Влияет ли музыка в магазинах на наше решение о покупке?

Хорди А. Яузе

Во время свиданий перед Рождеством мы получаем бесконечное количество стимулов, которые побуждают нас потреблять. В какой степени музыка в магазинах влияет на наше решение о покупке?

Когда мы идем что-то покупать, что влияет на то, сделаем мы это в конце концов или нет? Последние исследования подтверждают, что окончательное решение принимается всего за 2,5 секунды. Самое забавное, что было обнаружено, что 95% этого времени (2,4 секунды) соответствует бессознательному процессу. Таким образом, по оценкам, от 85% до 95% решений о покупке принимаются неосознанно, то есть именно эмоции, по сути, являются движущей силой «рационализации».

Таким образом, такие аспекты, как дружелюбие тех, кто нас обслуживает, освещение заведения, аромат окружающей среды, который нам нравится, или фоновая музыка, которая оживляет заведение и соответствует нашим вкусам, могут повлиять на наше решение о покупке. Нейромаркетинг с помощью инструментов, полученных из нейробиологии, анализирует, оценивает и подтверждает это.

Сенсорный маркетинг, основанный на реакциях, которые мы предлагаем на все вышеперечисленные стимулы, разрабатывает серию стратегий, чтобы попытаться повлиять на потенциального потребителя, облегчая воспоминание о бренде или продукте или быстрое решение о покупке. Как им это удается с помощью музыки?

Эмоции приводят к действию

До недавнего времени мы были уверены, что все наши решения, особенно важные, принимались в полностью осознанном состоянии, и поэтому мы снова и снова ценили их плюсы и минусы, чтобы максимально избежать ошибок. Но несколько лет назад нейробиологи Антонио Дамасио и Джозеф Леду указали, что принятие решений не является рациональным процессом и что преобладают эмоциональные компоненты.

Фактически, существует больше связей между лимбической системой головного мозга (отвечающей за управление эмоциями) и корой головного мозга (местом рассуждения), чем наоборот, что может служить подтверждением утверждения о том, что разум ведет к заключениям, а эмоции - к действию.

Мы живем в среде, полной стимулов, влияющих на наши чувства, и наш мозг сознательно обрабатывает только часть из них. Эти стимулы могут вызывать изменения наших физиологических констант и влиять на наше эмоциональное состояние, в свою очередь влияя на наши поведенческие действия.

Поскольку музыка напрямую влияет на эмоции, это идеальный стимул для принятия решения о покупке. Его эффекты будут зависеть от каждого из нас, так как на него влияет множество факторов или переменных, а конкретного алгоритма не существует. Кто его найдет, тот найдет Святой Грааль. По сути, это вероятностный процесс. Если бы это было не так, мы бы вели себя как абсолютные автоматы, хотя иногда признаем, что делаем это. Согласно нейробиологии, реакция, которую мы предлагаем на музыку, модулируется рядом переменных:

• Внутренние переменные (личные и индивидуальные) связаны с нашим опытом и переживаниями, воспоминаниями, личными вкусами, ожиданиями в отношении того, что мы слышим, настроением … Все, что отличает и идентифицирует нас индивидуально.
• Внешние переменные (музыкальные параметры, среда) - это в основном музыкальные параметры (ритм, мелодия, гармония, тональность, тембр, динамика …) и характеристики среды, в которой я нахожусь в данный момент.

Так мы задаем ритм покупок

Исследования нейромаркетинга показывают, как музыкальный жанр, темп и объем музыкального воспроизведения могут влиять на нас, среди прочего:

• Музыкальный жанр. Обычно он ассоциируется с имиджем бренда и, следовательно, имеет отношение к целевой аудитории. Музыкальное оформление с хитами 70-х привлечет людей старше 60 лет, так как оно совпадет с их юностью и вызовет воспоминания о долгой молодости, в большинстве своем приятные. Если, наоборот, мы используем современную музыку, например, певицы Розалии, очевидно, что она нацелена на молодежную аудиторию.
• Быстрый темп. Темп влияет на физиологическую активацию и модулирует скорость или медленность наших движений и решений. Быстрые темпы рекомендуются в то время дня, когда поток людей больше, чтобы упростить процесс покупки и, таким образом, избежать скопления людей.

В ресторане быстрого питания быстрая музыка вызывает физиологическое возбуждение, которое, не будучи сознательным, способствует быстрому перееданию, чтобы большее количество клиентов могло получить доступ и, следовательно, увеличить доход.

• Медленный темп. Медленные темпы часто полезны, когда в магазине мало покупателей, что «приглашает» их задержаться подольше (в надежде, что они потребят больше). В высококлассном ресторане, где цены высоки и, по мнению посещающей его публики, вряд ли оживит резкий, быстрый музыкальный жанр. Здесь важно, чтобы клиенты оставались подольше, и этому способствует соответствующий музыкальный жанр (популярная классика или чиллаут), обеспечивающий умиротворение и умиротворение. Таким образом, после кофе вы обязательно продолжите употребление лишнего напитка, что положительно скажется на кассе ресторана.
• Высокая громкость воспроизведения привлекает в основном молодую аудиторию и отторгает пожилых людей, которых раздражает музыка на большой громкости. С другой стороны, громкая музыка снижает концентрацию и внимание, которое мы можем уделять, например, ценам, и способствует быстрому принятию решений.

Музыка в коммерческих заведениях

Крупные розничные сети стараются контролировать максимальное количество деталей окружающей среды, адаптируя ее так, чтобы она могла создавать настроение, положительно влияющее на потребительский опыт , и музыкальная обстановка является одним из них. Его основные цели очевидны:

• Стимулируйте потенциальных потребителей.
• Вызывайте положительные эмоции .
• Выделите заведение среди конкурентов.
• Создайте приятную обстановку, обращаясь к сенсорной памяти, в которой музыка, в зависимости от целевой аудитории или целевой аудитории, является решающим стимулом.

Мы можем проводить часы в торговом центре, если нам нравится музыка, или минуты, когда нам это неприятно. Максимум заключается в том, что если потенциальный потребитель чувствует себя комфортно и непринужденно со всеми стимулами, которые он получает из окружающей среды (сердечное лечение, интенсивность света, мебель, обонятельные стимулы, музыка, украшения …), ему будет легче заставить его дольше оставаться в заведении и вероятность покупки, теоретически, будет выше.

Давайте рассмотрим контекст: вам нравится, что в коммерческих заведениях, которые мы обычно посещаем, есть фоновая музыка? Возможно, в ответе много нюансов: да, нет, смотря как. Приходится задавать себе много вопросов: каково мое душевное состояние? Я счастлив или подавлен? Какой музыкальный жанр мне нравится больше всего? Достаточно ли у меня времени, чтобы спокойно сделать покупки, или у меня есть всего несколько минут? Сложный выбор или я иду с четким представлением о том, чего я хочу? Я пойду один или с кем-нибудь?

И, с другой стороны, это маленькое или большое заведение? Качественная ли звуковая система? Есть ли другие источники звука, которые могут маскировать воспроизводимую музыку? Высокая громкость? Какие музыкальные жанры используются? воспроизводятся? Они повторяются? В преддверии рождественских праздников, предпочитаем ли мы делать покупки в заведении, где звучат рождественские гимны? Они напоминают мне счастливые моменты из моего детства? …

Если, вернувшись из рождественских покупок, уже спокойно дома, вы потрудитесь понаблюдать за тем, что вы купили, и проанализировать предыдущие факторы, вы можете быть удивлены другим сюрпризом.