Как они манипулируют вашими желаниями, чтобы вы купили
Сальвадор Нос-Барбера
Реклама напрямую воздействует на наши эмоции так, как мы не всегда осознаем, и в конечном итоге покупаем вещи, которые нам не нужны.
Можно ли нейтрализовать импульс, побуждающий нас делать компульсивные покупки?
Какие меры предосторожности мы можем предпринять, когда наш мозг совершает покупки?
Мы никогда не узнаем, было ли первое объявление криком из пещеры, чтобы «весь мир знал», или плохо хранимой тайной, которая «вышла из-под контроля» хранителя. Мы никогда не узнаем. Говоря предположить, я предпочитаю думать, что это было последнее, скорее из-за патологии, чем из-за чего-то еще. Так увлекательнее!
Краткая история нейромаркетинга
Конечно, политики, религиозные деятели и судьи были первыми, кто открыто раскрыл то, что они хотели выделить из своих предполагаемых знаний, основываясь больше на мнении, чем на фактах.
В Древней Греции он был вестником. В Риме именно Praeco распространяет коммерческие сообщения о деятельности, продуктах и услугах в обмен на деньги.
В средние века городские глашатаи выполняли свою задачу на службе у дворянина или дежурного лорда, но также купцы и купцы нанимали городских глашатаев или выполняли их «открыто», чтобы известить преимущества их продукции.
Торговцы делают то же самое, и появляются шарлатаны , которые иногда превозносят несуществующие качества причудливых продуктов, которые в лучшем случае не приносят никакого вреда, но и не служат тому, что они утверждают.
Уже в Новом Свете, менее трехсот лет назад, фургоны, направляющиеся на новые территории к западу от Новой Англии, на территории нынешних Соединенных Штатов Америки, рекламировали собственный груз.
Закрыв глаза, мы все можем увидеть (вспомнить, представить) сцену группы потенциальных покупателей «чудесного» эликсира для роста волос, тайно созданного «дантистом» на основе «трав и алкоголя», который, безусловно, не будет продаваться или продаваться. один миллилитр без поддержки сопутствующей саморекламы.
Цель: проникнуть в эмоции потребителей.
Конечно, это не обман, но это эмоция, восприятие, следовательно, пружина, на которой работает рекламируемое сообщение. Этот обман использовался и злоупотреблялся рекламой несуществующего качества, зная, что его не было, является характеристикой не рекламы, а состояния человека.
Реклама - это не просто пропаганда и информирование. Во-первых, потому, что знание не из этого мира. Во-вторых, потому что реклама основана на эмоциях, а не на процессе передачи строго «рациональной» информации.
Инстинкт копить
Есть инстинктивная реклама , сообщения которой вызывают эмоциональные, а не рациональные реакции. Так мы трансформируем продукт, который служит чему-то очень специфическому, в … парадигму явления, полностью оторванную от его истинного значения.
Дезодорант, пробуждающий почти неудержимое желание … чего? При чем тут это?
Машина, выпивка внезапно предстают перед нами как ключ к постоянному счастью.
Вот ключевая особенность рекламы: восприятие. Мы видим и слышим (иногда запах, вкус и прикосновение также могут вмешиваться, но почти всегда все зависит от аудиовизуальной составляющей), а затем мы воспринимаем и интерпретируем, то есть думаем.
Это восприятие может быть осознанным и, следовательно, основываться на стимуле, который абсолютно переводим с логики, с ясностью и объективностью. В этом случае мы будем выносить суждение в соответствии с нашей схемой ценностей (как получатели сообщения), и мы будем принимать решение на основе полного знания.
Но бессознательное восприятие также может быть усилено на основе стимулов, которые не воспринимаются с первого взгляда. В этих случаях генерируется ответ, который не полностью контролируется получателем. По крайней мере, не на том же уровне, что и при сознательном восприятии.
Это можно объяснить более строго: бессознательное восприятие использует визуальные или слуховые стимулы с интенсивностью или в промежутке времени меньшей, чем требуется порогом сознания. Вот как вы получаете ответ, не осознавая, почему вы делаете то, что делаете .
Игра с ограничениями сознания
Подсознательная составляющая рекламы существует почти всегда. В этом случае восприятие работает ниже (подпорога) сознания, и поэтому мы говорим о «подсознательном сообщении» . Опять же, дело не в обмане (обязательно), а в бессознательной реакции, если сообщение было разработано и запущено с использованием стимулов, направленных в бессознательное.
Упрощенно говоря, подсознательная реклама требует использования двух элементов, желательно комбинированных:
- Что стимул очень короткий (по времени) или очень низкой интенсивности, если он продолжительный.
- Что стимул практически незаметен явным, почти скрытым или замаскированным образом.
Хотя подсознательная реклама прямо запрещена на регулируемых рынках, то есть она незаконна, нет точных сведений о том, в какой степени подсознательная реклама используется в сообщениях для сознательного или бессознательного восприятия того, что рекламируется.
Есть ссылки. Те из пятидесятых годов продолжают оставаться там пионерами и почти единственными задокументированными методами. Они хотели усомниться как в их эффективности, так и в том, существуют ли они на самом деле или нет. Виновные всегда это отрицали.
В 1956 году лондонская газета «Санди таймс» опубликовала статью «Продажа через подсознание», вероятно, первую задокументированную ссылку на применение подсознательного в рекламе. В 1957 году Вэнс Паккард издает книгу «Скрытые уговоры», которая, несомненно, повышает чувствительность общественного мнения, открыто обсуждая изощренность «техник манипуляции», используемых в рекламе .
Случай с кока-колой и подсознательной рекламой
Сразу после этого в прессе появилось множество статей об эксперименте, который Джеймс Викари провел также в 1957 году в кинотеатре в Форт-Ли, где был показан «Пикник» с Ким Новак и Уильямом Холденом.
Предполагается употребление «попкорна и кока-колы» (вызывает ли оно?), Предположительно, путем вкрапления во время проецирования фильма статических изображений «ешь попкорн / пей кока-колу» на три тысячные секунды каждые пять секунд ( незаметные для глаза, собственно, для сетчатки и мозга).
В 1962 году Vicary признает, что добился следующих результатов: продажи Coca-Cola увеличились на 18,1%, а попкорна - на 57,8% за шестинедельный прогноз.
Отрицается, отрицается и отрицается использование подсознательной рекламы, смешанной с так называемой устойчивой рекламой. Генри Линк, президент Психологической корпорации, заявляет, что с экспериментами Викари или без них подсознательная реклама «сбивает с толку, двусмысленна и не так эффективна, как традиционная реклама».
Не забываем одну вещь. Все это происходит в США в разгар холодной войны. Слухи и страх (настоящий) перед бомбардировкой коммунистической пропаганды и «необходимостью» «разумного» антикоммунистического ответа существуют. Ассоциация радиовещания соглашается запретить его использование на радио и телевидении в 1958 году.
Продукты, бросающие вызов нашим эмоциям
Сегодня мы должны принять в наших западных социальных рамках, что реклама направлена на адресата, апеллируя к эмоциям, так что они не осознают этого и воспринимают это без вопросов.
Мы не знаем о рекламных манипуляциях , когда они существуют, из-за последовательности четырех факторов, в которые мы верим, но которые на самом деле являются не чем иным, как ложными мифами: свобода, рациональность, осознание и объективное восприятие.
Используя подсознательные сообщения, создатели рекламы могут передавать предполагаемую информацию, достаточно «замаскированную», полученную бессознательно, чтобы вызвать потребительские эмоции и желания .
Использование психологии и нейробиологии в рамках маркетинговых методов позволяет легко создавать сообщения, предназначенные для государственного сектора, которому адресован рекламируемый продукт или услуга , с очень высокой степенью «фильтрации», сделанными почти на заказ.
Механизм, пронизывающий человеческое познание, был создан, чтобы заставить его думать, чувствовать и действовать предложенным образом. Конечно, эта манипуляция осуждается, критикуется и в некоторых случаях даже ограничивается правовой системой (например, во Франции), но она практикуется, и только ценности и этический кодекс рекламодателей могут остановить ее проникновение на рынки, отказавшись определенные виды использования.
Как избежать навязчивых покупок
Вы когда-нибудь покупали одежду, которую не наденете, еду, которая вам не очень нужна, устройство с таким количеством функций, которое вы никогда не будете использовать? Если это случилось с вами, значит, вы купили исключительно на эмоциях .
Пора защитить себя.
Если методы нейробиологии поставлены на службу маркетингу, чтобы помочь скрыть сообщение, которое напрямую влияет на эмоции и вызывает срабатывание пружины покупательского действия, даже компульсивного, хорошо, что мы защищаемся, прикрывая его. с защитным экраном, который обеспечивает наша кора, не так ли?
А как это делается? Вариант похода по магазинам с нейробиологом «на полиграфе» нам кажется сложным. Он предупредил бы нас, была ли только что активирована левая префронтальная кора («нравится») или правая («неприязнь») при чтении «последние дни / предложение» или при наблюдении за декорациями, установленными для продажи сумки.
Главное - стать рациональным. Нет другого рецепта, кроме как снизить порог сочувствия и повысить порог рациональности. Вы можете задать себе следующие вопросы:
- Для чего конкретно мне нужен этот товар (или услуга)? Это действительно соответствует моим ожиданиям?
- ¿ Какие альтернативы я знаю, которые предлагают то же самое или что-то, или для компенсации мне покупки (не только цена: послепродажное обслуживание, договоренности …)?
- Анализируя различные факторы, каково соотношение цена / качество?
- Если бы у вас был действительно ограниченный бюджет, сколько бы вы были готовы приложить усилия, чтобы купить его? ¿ По какой цене отдавать предпочтение продукту по сравнению с другим?
- Могу я подождать завтра или мне действительно нужно принимать решение сейчас ?
- Могу ли я представить стоимость рекламы в цене? Другие бренды, которые не рекламируют, какова их цена?
Релятивизируйте . Конечно, если мы спросим себя, действительно ли мы будем счастливее при покупке продукта, этот вопрос может привести нас к огромной лжи, поэтому лучше не смешивать «фантазию» с решением о покупке, рискуя получить огромное разочарование. Покупки почти никогда не приносят счастья . Другое дело, что навязчивая покупка свидетельствует о наличии истинного расстройства.
